有句俗話說“人倒霉的時候喝涼水都會塞牙”。本來寄希望于通過贊助CBA賽事打一個翻身仗的李寧公司，卻在CBA新賽季開始后意外中招。中國籃協日前對12位球員未在比賽中穿著李寧贊助的球鞋而開出罰單，這讓本意按合同行事的李寧公司備受指責。

　　贊助體育賽事通常是體育類品牌打開市場迅速崛起的一個比較保險的捷徑，但是對于陷入困境的李寧公司來說，豪擲20億元簽署5年合同后，贊助CBA賽事究竟能否獲得預期的效果，恐怕還真是個未知數。

　　球員成炮灰

　　今年6月11日李寧公司曾披露，已經與中國男子職業籃球聯賽(CBA)簽訂裝備贊助商的合作備忘錄，并稱協議覆蓋2012/2013年至2016/2017年5個賽季。市場傳聞，這份5年合同的贊助金額將達到創紀錄的20億元。

　　李寧之所以大手筆豪擲20億元贊助CBA，顯然是寄希望于這個吸引了越來越多籃球明星的賽事能成為李寧品牌重新崛起的最佳平臺。然而就在李寧公司對未來躊躇滿志的時候，一場意外風波發生了。

　　11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯賽揭開戰幕，隨后幾天，中國籃協開出了新賽季首張罰單。針對聯賽首輪沒有在比賽中按要求穿著聯賽裝備贊助商李寧提供的球鞋，馬布里、王治郅等12名球員被通報批評，且每人罰款2萬元。

　　一時間，球員、球迷、網友紛紛質疑李寧公司的“霸王條款”，球員與贊助商之間的“球鞋矛盾”大有愈演愈烈之勢。

　　而李寧公司則表示，“在產品穿著規定上，李寧支持籃協制訂的規定，也認為一個尊重贊助商權益的聯賽才會更職業，更能長遠發展。”

　　李寧公司強調，“作為CBA聯賽的官方合作伙伴，李寧公司在承擔官方贊助商的責任及履行官方贊助商的義務的過程中，都是以尊重中國籃球協會的決議，支持中國籃球的發展為基礎”。

　　盡管李寧公司堅持以“尊重籃協的規定”為由盡量撇開自身在這次風波中的角色，但是在輿論質疑聲中，李寧公司依然免不了“躺著中槍”。

　　歐訊體育文化傳播有限公司總經理朱曉東表示，這次引起爭議的CBA“霸王條款”實際上不能算李寧“獨創”，早在當年安踏與CBA賽事合作的初期，就存在該條款，“這個條款是當年安踏方面與CBA共同提出，17家俱樂部點頭同意的，李寧當年就為多位代言的球員交納了品牌使用費，此次與CBA合作只是沿用了當年的限制條款”。

　　20億自救

　　此次“穿鞋門”事發后不久，李寧公司即公開表示，愿意為任何CBA球員量腳定制球鞋，完全能夠滿足球員們的個性化需求。但是無論如何，掏了大錢的李寧公司顯然是希望自己的贊助商權益得到維護的。

　　李寧的堅持與籃協的較真顯然都緣于今年夏天那份巨額贊助合同。在6月份裝備贊助合同簽署不久，就有接近籃協方面的人士透露，“李寧5年出資20億元贊助CBA”。

　　不過李寧公司對這個數字不置可否。李寧公司相關負責人一再表示，由于涉及有關商業條款和商業機密的考慮，贊助金額不對外披露。

　　據了解，2004年安踏首次成為CBA的贊助商時，當時的簽約金額為3個賽季6000萬元，相當于每個賽季2000萬元。如今8年過去，贊助金額整整翻了20倍，某知名體壇人士直言，“這將CBA的贊助額推到了一個前所未有的高度”。

　　朱曉東認為，此番李寧公司之所以“一擲千金”，正看到了安踏公司在贊助CBA賽事后嘗到的甜頭。數據顯示，安踏2004年初次與CBA合作時，其營業額為3.1億元，之后幾年的營業額分別為：6.7億元、12.5億元、29.8億元、46.3億元、58.7億元，一直到2011年的89億元，幾乎呈現出每年翻倍上升的態勢。

　　而李寧公司也著重提到，“CBA賽事具有良好的品牌價值和商業價值”， CBA有助于提升李寧公司整體的品牌價值，促進該公司整體業務發展。

　　據了解，2010年6月，受到業績下滑、品牌發展遭遇“天花板”影響，李寧公司提出品牌重塑計劃，并喊出Make the Change的新口號。

　　但接踵而來的改變卻是產品庫存積壓、管道不暢等原因導致的訂單下降。與此同時，“90后李寧”的新品牌訴求也遭到業內營銷人士詬病。

　　在此情況下，李寧公司創始人李寧再次回歸到公眾視野中，親自管理李寧公司。

　　李寧公司公關部表示，在李寧本人回歸李寧集團后，做出了重大戰略調整，提出了三個聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦核心業務、聚焦核心市場”，此次贊助CBA，正是回歸運動本質，三個聚焦策略的具體體現。

　　豪賭戰略待考驗

　　服裝行業獨立評論員馬崗指出，籃球運動裝備一直是李寧的主要產品之一，自從李寧今年7月份提出“三個聚焦”以來，其“偏專業性”轉型的動作明顯，“可以明顯地看到李寧由之前的田徑、戶外、休閑等多領域性正向著籃球、羽毛球的專業領域轉變”。

　　而據了解，李寧今年下半年發力籃球領域明顯，在重金贊助CBA賽事后，李寧公司還與NBA熱火隊球星韋德簽訂合同，據業內消息指出，此次代言合同高達1億美元總金額，韋德將獲得每年1000萬美元的報酬，為期10年，同時還將獲得分成及李寧公司的股份。

　　李寧公司坦言，“籃球在中國有很大的生意規模，同時籃球品類也是李寧公司最重要的業務品類之一，我們必須要有足夠的資源支持其業務的發展，無論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個考慮”。

　　對于下一步的計劃，李寧公司公關部介紹，正處試行階段的第二階段計劃預計于2013年至2014年進行，主要目標是“鞏固李寧品牌在中國體育用品行業之領先市場地位”。

　　但是，對于李寧提出的改革方案，馬崗卻表達了不同的態度，他指出，李寧的轉型比較困難，不是幾個聚焦、幾個藍圖能夠解決的?！熬拖瘳F在贊助CBA賽事，僅僅只能在品牌、知名度方面進行提升，但真正決定李寧變革是否成功的在其市場與產品的匹配程度和所有代理商的健康經營程度”，馬崗表示。

　　而朱曉東則針對此次“CBA穿鞋事件”指出，雖然此次事件對李寧贊助CBA賽事造成了一定波折，但李寧需要解決應該是其本身希望向消費者、向球迷呈現一個怎樣的李寧。

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