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李寧：一個中國品牌的十字路口
發布時間：2009-09-18
李寧既是追趕者，又是被追趕者。國際市場和高端市場，面對阿迪耐克，目前它只能仰視。本土品牌，它是老大，但身后的安踏、361等緊追不舍。這種夾在中高端市場間的“三明治”處境，李寧感覺并不爽。它的對策，一是往上走往外走——在美國波特蘭設立全球鞋品設計中心，二是品牌差異化，不再和耐克搶籃球、和阿迪搶足球。
盡管還有一個月才能正式上架，李寧給NBA明星巴朗.戴維斯新設計的戰靴已經在“我為鞋狂”、“虎撲NBA”、“李寧互動”等鞋迷論壇上成了小焦點，有追捧的有疑問的，集中度最高的疑問是：“這是李寧嗎？”
它們也讓7月份來參加李寧第四季度訂貨會的經銷商們瞪大了雙眼。李寧鞋產品事業部總經理李嘉銘略微夸張地形容著，“離著十幾二十幾米遠，遠遠望向鞋墻，馬上就看出來有十幾款不一樣，不像李寧的?！边@些經銷商們抓著李嘉銘問，是國外請的設計師做的么？
是國外請的，不過仍然是李寧的。2008年1月，李寧公司跑到耐克的發源地和總部、美國波特蘭市建立了中國運動品牌的第一個全球設計中心（GIC），那些把鞋迷和經銷商們都鎮住了的鞋正是出自于此。
20個月來，大約20位服務過國際品牌的資深設計師、工程師等，在波特蘭一個二樓露臺能燒烤的小樓里，完成了一個設計季的項目——巴朗戴維斯和伊辛巴耶娃的裝備、核心技術“弓”的新型號，還有若干新款，等待著今年第四季度的市場檢驗。
李寧要干嘛？
“國產運動品牌都在看著李寧?！睆V東的一位鞋業老板告訴南方周末記者，“李寧是國產運動品牌第一，也是最被夾在高端和低端間的品牌。李寧今天碰到的問題、走過的路，明天后天我們都在所難免。”
中國運動品牌如今正在一個關鍵的十字路口：奧運帶來了前所未有的高增長，但之后靠什么？設計是運動品牌的關鍵驅動力，不能再依賴低價，但什么時候做，怎么做？中國品牌能不能做好？如何才能成為一個國際品牌？這些都是他們日思夜慮的問題。
李寧已經第一個走上了這個路口，在中國市場上，它與第二名阿迪達斯的市場份額差距已經從3%縮小到了2.6%，融合東西元素的一些產品也開始得到國際設計界的認可。2008年初董事會批準了李寧新的五年戰略，2009年初的年會上，張志勇正式告訴員工，將來五年的目標是讓李寧成為中國最受尊敬的品牌之一，堅持住中國的行業前三名，最重要的是，李寧品牌將重新定位。
顯然，全球設計中心GIC是李寧尚未對外清晰詳細公布的五年戰略中，第一批要接受市場檢驗的；而李寧的野心，也顯然不僅限于“把紅旗插到耐克的后院”。
時差鐵人李寧的秘密武器
李寧公司有多重視這個全球設計中心，用一位李寧員工私下打趣的話更容易理解?！叭绻覀儑鴥鹊脑O計部門是土八路，他們波特蘭的就是雪豹突擊隊?！?/FONT>
在組織架構中，GIC是直屬CEO的，以前的設計部則只是其中的一個常規部門；投資金額上，是7—8位數的美元；而張志勇花了七八個月時間挑來的負責人李嘉銘，同時被委以鞋產品事業部總經理的職位，統管李寧鞋的全部事宜。為此，李嘉銘的MSN簽名檔也變成了“時差鐵人”，因為需要兩個星期在美國，三個星期在中國，頻繁飛行。
李嘉銘的背景也頗具含義，這個15歲就前往美國留學的上海人，在美國和中國都長時間工作過，通曉中西文化和工作方式，履歷表上都是普華永道、埃森哲等國際咨詢公司的企業戰略咨詢崗位。
甚至在給美國員工配備什么樣的保險這種細節上，財務出身的CEO張志勇也沒有遵循成本驅動原則，而是做到了當地平均偏上。
所有這些，都讓外界覺得李寧要進歐美市場了，GIC只是個橋頭堡，不過張志勇在接受采訪時表示，并沒有定下這個時間表?！皬膰H化角度來說，首先是能力的國際化，然后才是生意的國際化，GIC目前是為國際化作能力上的準備?！?/FONT>
“而且國際化絕對不能急?！北贝蠊馊AEMBA畢業的張志勇常讀各種管理案例，從中國企業走出去的幾個案例中，他看到了準備不足帶來的致命后果，所以目前還只是把國際化定位于東南亞市場。
下大力氣做GIC，不僅僅為國際化，更因為張志勇知道必須要變了?！吧弦粋€五年戰略時，我就有去美國做設計中心的想法，只是當時的財務資源還不支持?！比缃癫坏貌蛔隽?，因為張判斷經濟危機之后，中國體育用品成長的驅動力已經從“通路為王”變成了“通路和創新并行”。而對于運動品牌，尤其是鞋產品來說，要創新就必須去世界最前沿的地方。
波特蘭顯然是最適合的，這里是美國兩大鞋業中心之一，聚集了耐克、哥倫比亞等國際運動品牌的總部，李寧在這兒能招到世界水平的設計師、研發工程師，還能隨時與產業鏈上的各種機構合作。給“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃設計鞋的團隊里，就有一位專門從生物力學角度提高鞋性能的工程師Mark Thompson，他在這個領域做了20年；他還找來了卡爾加里大學研究撐桿跳的教授，結果伊娃的鞋實現了很多創新——把傳統的硬底加長，并增加了后掌的彈跳性。
GIC的作用甚至體現在一些意想不到的地方。耐克一直被業界公認最會用料，其實它們的材料供應商就是中國的，但都屬于外銷體系，材料好卻不能供應給國內品牌，GIC就可以沖破這個限制。
這是李寧嗎？
有趣的是，這些很酷的美國設計師作品本身還是給消費者們帶來了錯覺。鞋迷們看過即將上市的巴朗戴維斯戰靴的圖片后，堅信這是迎合歐美消費者品味，要打歐美市場的?！坝蒙⒌筶ogo是耐克的設計元素，底是阿迪常用的，就是賣給老外的。”有人在論壇上這么分析。巧的是，巴朗.戴維斯戰靴的設計師 Eric Miler的確曾經是耐克和匡威的資深設計師。
“這個系列的鞋仍然是賣給中國消費者的?！睆谋本┱{去波特蘭的巴朗戴維斯項目高級產品經理田鵬告訴記者。只不過巴朗賽場上穿的、顏色很炫的，還有結合球星成長經歷的幾款是面向粉絲的，更多的款是面向普通消費者的，針對的是不同的人群。
問題是，李寧在哪里？近兩年來，李寧的本土設計師有幾款產品如“半坡”、“飛甲”獲得了國際設計大獎，還有一個“馭帥”系列在商業上獲得了很大的成功。
顯然，李寧目前最突出的優于競爭對手的品牌特質就是：代表東方元素。李寧的粉絲“檸檬”們擔心美國設計師的加盟會抽走李寧剛剛形成的、還算不俗的設計精神，直接變成耐克或者阿迪達斯山寨版。
李嘉銘很坦誠，他知道這個問題的嚴重性，并列為GIC目前最大的挑戰——把美國的先進設計理念結合中國文化，融入到李寧的品牌精神中去?！半y的不是作出十款好鞋，而是把十款變成一千款，并且有自己獨特的品牌設計語言，讓別人不看logo都能知道，這是李寧。這個路走好了，才是真正的國際品牌?！?/FONT>
為了解決這個大難題，李嘉銘正在嘗試的，是身處兩個文化背景下的設計師團隊的輪訓和融合辦公。目前，國內的48個鞋類設計師已經分成四批來過波特蘭，每批呆一個季度；明年，就輪到美國的設計師分批來中國了，第一個要過去的是籃球鞋設計團隊。
李嘉銘很有信心來對抗這個挑戰，因為他認為鞋品牌的成功就在于運動科技和文化兩個層面?！斑\動科技以及設計理念上，我們已經找到了學習先進的渠道；而文化上，中國文化在國際上正處于飛速上升階段，一個中國品牌有得天獨厚的優勢，容易形成既是中國也是世界的設計元素?！?/FONT>
CEO張志勇也告訴了記者一個解決方案。八個月前，李寧總部的設計部門做了兩本設計師手冊，包括李寧品牌的內涵是什么，轉化到設計元素上應該用什么線條、顏色、版型，不應該用什么等等。要知道八個月以前李寧的設計師是沒有任何規范可循的。
不過，對于任何一個品牌國際化時都必然碰到的融合大難題，如果只做這些顯然是不夠的。南方周末記者此行前往波特蘭，在舊金山轉機時，安檢工作人員看到記者腳上的李寧鞋，驚呼“I love your shoes”，但接著就問“Is it Nike？”。這是一款國內設計師限量設計的“五四運動”紀念版，仍然會引起美國消費者的誤解。
對此，張志勇賣了個關子，他說類似的品牌一致性問題，明年第三季度將有一個結果呈現?，F在？這仍是一個商業機密。
讓李寧的面孔更好認
GIC的首批成果面市之前，李寧戰略調整上能看到的另一個大動作就是產品線重構。
今年7月，李寧用1.65億元買下了中國羽毛球器材市場排名第二的“凱勝”，開始專心致志做羽毛球市場，連即將在東南亞新開的店都以羽毛球為主打，不再和耐克搶籃球、和阿迪達斯搶足球。
“這是要實現品牌的差異化，羽毛球是李寧最有優勢和特色的品牌資產，又在中國和東南亞市場有盈利點?！睆堉居陆榻B道。
張把羽毛球戰略訴求為實現“品牌差異化”，把GIC訴求為實現“品牌一致性”，這是李寧品牌重塑的兩個重要部分。“品牌重塑包括什么？目標消費者是誰，品牌DNA怎么表達，產品線如何組合，零售店的新形象，以及溝通和行銷等等。”
如此看來，目前仍然不太清晰但又對品牌重塑至關重要的就是“品牌清晰化”——目標消費者是誰了。這涉及到李寧是做高端還是中低端，面向一線城市還是二三線，賣給80后還是90后。
在消費者問題上，李寧有著最大的優勢——當問起消費者，如果中國有一個運動品牌能成為國際品牌，你最希望的以及最有可能的是誰，那答案基本就是李寧。這是多個調查顯示的結果，也是我們最直接的感受。
但消費者問題同時也是李寧正在面臨的最大壓力——前面的耐克和阿迪達斯牢牢霸據超大與一線城市，后面的安踏、361、特步等又在二三線城市高速增長；而且他們都更影響年輕消費者，相比之下，李寧忠誠度最高的消費者已年過三十。
五年戰略確定之后，2008年初李寧引入了Ziba公司進行全方位的消費者定位。這家曾被《商業周刊》評為全美三大設計公司之一的企業，為很多跨國公司提供過形象設計和消費者調查服務?！疤孤实卣f，與Ziba合作之前就沒有像樣的市場定位。不知道怎么做好消費者定性研究，也不知道怎么把研究結果轉化為產品，比如怎么把‘激情’這個詞轉化為顏色、線條，現在知道這都是有工具的?！睆堉居乱郧耙舱堖^不少咨詢和調查公司，但多數是羅蘭貝格這樣偏向管理咨詢類的公司，這是第一次啟用一家偏設計的公司。
據透露，Ziba將可能在明年帶來更為清晰和明顯的改變。目前，張志勇對消費者定位的答復是“忠誠度最高的是30歲以上的，最差的是18歲以下的；將來希望更多地影響80后?！?/FONT>
李寧在為年輕化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先鋒雜志《0086》合作，而后4月份又在北京辦了一個很“潮”的活動“FunRun超級晚”，半個月吸引了兩千多個“夜貓子”。
可以預見，未來的一年，十字路口的李寧，將會呈現給市場一個更為清晰的面孔。
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期待你一直堅持運動，成就更好的自己！
優個小優為你加油！
