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體育用品公司亂戰分水嶺兩集團分化趨勢已現
發布時間：2010-04-01
3月份以來，國內各主要體育用品公司的2009年財報陸續發布。
北京奧運會后的2009年，堪稱中國體育用品公司亂戰的分水嶺一年。這一年，不僅李寧公司成功上位，以營業額同比增長25.4%達83.87億元的表現超越阿迪達斯中國公司，在國內體育用品市場份額僅次于耐克公司（NKE.N）躍居“榜眼”；而且361度國際有限公司（1361.HK，下稱“361國際”）、匹克體育用品有限公司（1968.HK，下稱“匹克公司”）亦在該年度于港交所上市。這樣，包括此前上市的中國動向（集團）有限公司（3818.HK，下稱“中國動向”）和特步國際控股有限公司（1368.HK，下稱“特步控股”）在內，國內體育用品“第二集團”亦初步形成。
“三個世界”
在國內的體育用品市場，耐克中國、李寧公司、阿迪達斯中國和安踏公司居于“第一集團”，中國動向、特步控股、361國際和匹克公司屬于“第二集團”，鴻星爾克等公司則為“第三集團”。
其中，居于
“第一集團”的公司銷售額高、品牌溢價能力強。該集團軍中銷售額最小的安踏公司2009年全年營業額同比增長27%達到58.7億元；而耐克中國和阿迪達斯中國公司雖然并未具體公布明確的國內銷售額，但業界人士普遍估計，耐克中國公司的銷售額約100億元，阿迪達斯中國公司2009年銷售額約70億元。
2009年6月前后，耐克公司曾將大中華區（包括內地及香港等）獨立出來。依據其財報數據，2009年6月至2010年2月28日，9個月內耐克大中華區累計錄得銷售收入12.78億美元。
雖然內地究竟占耐克大中華區多大銷售份額，耐克公司并未公布，但業內人士表示，多年來，耐克在內地市場銷售額約100億元?？紤]到金融危機對高價產品的影響較大，從耐克最新的三個季度財務數據來看，耐克2009年業績與2008年相比持平甚或有虧損，因此，雖然無法完全肯定耐克中國和李寧公司誰是內地市場“領頭羊”，但兩者之間的差距肯定在縮小。
歷史上，1994年以來，李寧公司曾一直保持在國內體育用品市場的最大份額。但在2003年，李寧公司銷售額首次被耐克中國超過；2004年，李寧公司銷售額再次被阿迪達斯中國公司超越。李寧和公司CEO張志勇在接受采訪時曾多次透露，不甘落后的李寧公司2004年時已制訂了一項“秘密計劃”：要用15年時間在中國市場上重奪“王位”。而2010年，除了是公司成立20周年的紀念，李寧公司還能于2009年率先實現對阿迪達斯中國的超越，興奮難免。
“第二集團”軍的銷售額稍小，基本處于公司上市后的增長爆發期。3月24日，中國動向公布的財報數據顯示，2009年，公司銷售額上升19.5%至39.7億元，凈利潤增加19.5%達14.6億元。2009年9月上市的匹克公司2009年營業額增長51.6%至30.95億元，凈利潤增長67.1%至6.28億元。
2009年6月上市的361國際則采用了跨年度統計法。其2008年7月1日至2009年6月30日的財報數據顯示，銷售額約34.47億元，凈利潤6.32億元。尚未公布2009年財報的特步控股，其2009年半年報則稱，公司2009年上半年實現銷售額16.77億元，凈利潤3.06億元。
相較于“第二集團”2009年30億元~40億元之間的年銷售額，“第三集團”的銷售額更小，一般為未上市公司。而早在2005年11月即登陸新加坡主板的鴻星爾克，2009年銷售額約為19.99億元，銷售額較2008年的28.89億元下降30.8%。
品牌制勝
顯然，在經過了2008年北京奧運會前的體育用品市場爆發式增長期之后，2009年的經濟形勢已經讓三個集團的分化愈加明顯。
具有強大品牌溢價能力的“第一集團軍”可能會出現耐克、阿迪達斯等國際品牌的持平甚至凈利潤負增長現象，但整體而言，因其凈利潤率一般高于40%，所以一旦經濟形勢好轉，這些巨頭的實力和恢復式增長不必擔憂。
李寧公司和安踏公司作為國內體育用品企業的兩大領頭羊，雖然運營模式不盡相同，前者“重品牌輕資產”、后者“品牌+制造”并重，但其注重品牌塑造的傳播策略同樣可以保證其較快發展。
2009年5月，安踏公司在廣州開出其第6000家店鋪，安踏公司執行董事兼執行副總裁鄭捷告訴《中國經營報》記者，品牌提升是安踏2009年最重大的戰略，公司將在品牌提升的基礎上力保20%的年增長目標。果然，一個多月后，安踏公司宣布成為中國奧委會2009年~2012年體育服裝合作伙伴及中國體育代表團合作伙伴，成為國內繼李寧之后、第二家攜手中國奧委會的體育用品公司。
雖然業界普遍認為安踏公司開出了高溢價，但估計約6億元的4年戰略投資總額卻足以保證安踏公司再次從晉江眾多體育品牌中脫穎而出，攜手李寧公司與兩大跨國巨頭躋身競爭的第一陣營。安踏公司2009年財報也顯示，全年營業額同比增長27%達58.7億元，毛利率同比增長2.1%至42.1%；凈利潤同比大增39.8%，高達12.509億元。
與此相對應，盡管“第二集團”的幾家公司皆因上市獲得了較強的資本實力，運營管理水平、公司治理結構不斷優化，但受制于“第一集團”幾乎占盡國內主要體育營銷資源的掣肘，“第二集團”未來發展和增長的品牌塑造之路難度偏大。像過去只需不斷增加開店數目即可獲取快速增長的“粗放”方式，可能會在相當一段時間內邊際收益下降。
“中國體育用品市場，除少數品牌外，大多數品牌并沒有品牌資產可言，這是非常危險的?！崩顚幑綜EO張志勇告訴《中國經營報》記者，“原因在于，在這樣一個發展中市場，消費者不成熟、價格、分銷都會帶來生意，但這些并不是這個行業的核心能力，只有擁有了穩定的品牌資產你的生意才是可持續的。我們在這方面的投入確實比較多?！?/FONT>
如張志勇所言，李寧品牌方面的投入主要在于乒乓球、羽毛球、射擊、跳水和體操5支奧運金牌國家隊的贊助。無論是國人的高關注度，還是歷屆奧運會這5支國家隊獲得金牌數量超過中國代表團50%以上的比率，作為贊助商的李寧公司都有充分的品牌曝光機會。
“就我個人對競爭的理解而言，現在的競爭，分為兩類。如果從行業門檻來說，這個行業的競爭門檻是非常低的，做服裝、做鞋的有大量的企業可以擠進去；但是如果說你要做一個有獨特個性定位、以及擁有體育本質和資產的品牌，就不是那么容易了，這個競爭就到另外一個角度了，我個人把它看做是最終的競爭壁壘?！睆堉居抡f。
從這個角度看，幾乎不擁有核心體育營銷資源的鴻星爾克，2009年銷售額30.8%的降幅，極具標志意味。
李寧“隱憂”
當然，李寧公司盛名之下，表現也并非完全無可挑剔。
財報數據顯示，2009年，安踏雖然僅實現銷售收入58.7億元，經營利潤13.95億元，但稅后凈利潤達12.5億元，而李寧公司上述三項關鍵業績分別為83.87億元、15.25億元和9.45億元。更大的銷售額，卻只有更少的凈利潤，李寧公司忽視制造利潤的運營模式是否存疑？
對此，張志勇給出的解釋稱，李寧公司的利潤率肯定可以更高，但2009年的兩點變化導致其凈利潤率不高：與2008年相比，李寧公司在構建多元品牌中的一些磨合和成本；李寧公司在品牌方面的投入較高。
李寧公司2009年財報顯示，旗下樂途品牌因處于布局階段、開店猛增出現約0.77億元虧損；李寧、紅雙喜和樂途之外的其他品牌，如艾高、新動和凱勝等，同樣有約0.15億元虧損。此外，李寧公司還在2009年7月以1.65億元收購凱勝羽毛球業務，并分別于2009年7月和2009年12月在新加坡及中國香港開出羽毛球旗艦店和專賣店，試水國際化。同時，李寧公司廣告營銷費用占銷售額15.4%的比率亦高于安踏公司的12.7%。
“中國品牌將來真正的希望是如何做400元以上的產品?！睆堉居卤硎?，“這個價位段，以及在中國一線以上市場獲得更多的市場份額，是真正證明中國品牌的競爭力?！?/FONT>
張志勇給出的理由是，耐克、阿迪達斯總有一天要去往二三線城市，因為零售上將來的選擇會越來越集約化，跨國巨頭一定會把它的產品帶到三線城市。
“那個時候怎么辦？你往哪兒跑？消費者在往上，國際品牌往下，這里對你來說，只是一個暫時的區位優勢，從發展的角度來說，你是無法獲得持續保證的，所以你只能反過來，怎么樣找到這個行業的本質，建立你自己的壁壘，這是真正的競爭所在?！睆堉居赂嬖V《中國經營報》記者。
顯然，類似問題并非僅是李寧公司面臨的“戰局”。無論處于哪一陣營，尤其是更加側重三線城市銷售的“第三集團”，危機感恐怕會更重。
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