2010年6月，北京夏朗多吉戶外用品公司資深顧問程占群老師來到意大利參加GARMONT年會，由于護照等問題，這次遲到了十年的出訪終于圓了程老師參加GARMONT年會的心愿。在GARMONT總部的參觀，一個埋藏在程老師心中多年的問題終于被解開，是什么精神支持著這個制鞋王國用143年的時間、五代人的努力來追求一個鞋品的完美。

“（他們）工作是那樣地一絲不茍，他們用卡尺來測量每一個部位，看著他們的精神狀態和工作態度，我理解了，GARMONT的靈感哪里是來自蒙泰羅山呀，那是來自設計師對山地鞋的功能性需求的理解，也是來自他們為滿足于山地鞋功能性需求的而不斷的思索！更是來自于對于戶外鞋每一個環節一絲不茍的苛求。由此經歷幾代人的積累，形成了GARMONT獨特的制鞋理念。那就是——戶外鞋是一個功能性產品，如果戶外鞋不具備功能性，就失去了它存在的意義。”

　　與Garmont一樣，堅守專業和功能性的還有KAILAS，在接受《睿戶外市場參考》記者采訪時，KAILAS的市場部總監說一直在反復強調“專業”二字，“我們一直堅定 “專業”戶外，只為最偉大的探險；只為最艱難的攀登線路，只為最勇敢的人；但是你也知道不同類型戶外運動，需要不同的裝備，我們堅持自己的路?！?/P>

　　在泛戶外大行其道的今天，Garmont和Kailas的堅守讓人感動。戶外產品的專業性和功能性越來越被忽視，取而代之的是與時尚相關的設計和款式。那么，正如程老師所言，如果戶外鞋不具備功能性，就失去了它存的意義。如果戶外產品沒有功能性，那么還能稱之為“戶外”嗎？泛戶外被擴大化，專業戶外被邊緣化，象是藏在云深不知處的世外高人一樣，讓很多人聽說過卻無緣了解，如傳說般。我們甚至看到了幾十年后的戶外，我們的后代指著各色旅游用品問我們，“專業戶外用品，真的存在過嗎？”

　　外因：泛戶外、偽戶外圍攻，專業戶外突圍難

　　2006年，天津財經大學工商管理研究中心主任、管理學首席教授羅永泰博士提出了一個“泛戶外”概念?！盀槭裁匆岢龇簯敉猓俊绷_永泰博士解釋當時這個靈感的得來，“戶外產業對于中國來說是舶來品，但它隨著社會經濟趨勢越來越融入生活。這個產業營造的是時尚和健康，而且越來越受到社會的認可和廣大消費者的喜歡。但是，如果把戶外運動停留在簡單的登山、滑雪，它的產業也圍繞一些特殊的消費群體。對于泛戶外概念的提出，有相應的產品線擴大的理由。產品線的根基與人們的消費相關，好比說登山的相關商品，戶外運動不簡簡單單是戶外的旅游，它的產品應該很多。”

　　對于泛戶外，大多數是看好它的發展前景的，“讓戶外市場更加繁榮，帶給人積極向上的生活方式，讓大眾接受泛戶外的戶外觀念，戶外不單單是登山攀巖，背背包和撐帳篷”，CAMP總代理重慶四方戶外的羅波總經理這樣說， 同時他也說出泛戶外產品的特點，“這一類的產品，獨特的功用性能減弱，舒適性能增強了，這是一個明顯的趨勢”。

　　為了生存發展，很多品牌開始針對泛戶外市場推出時尚戶外產品。今年3月2日，KingCamp在北京九華山莊召開了開啟家庭戶外新紀元首發盛典暨2010年秋冬新品發布會，發布了“This is all（幸福就是這樣）”的品牌理念，明確了KingCamp將圍繞“家庭戶外”的品牌定位。

　　象KingCamp這樣將戶外定義轉向泛戶外的品牌，KingCamp不是第一家，也不是最后一家，事實上，越來越多的企業開始把工作重心從專業戶外轉移到泛戶外上面。對于大多數戶外品牌來說，轉向泛戶外是有利無害的舉措，一來可以規避專業戶外產品對技術要求太高而造成的研發周期過長、投入太大的弊?。欢碛挚梢詼p少代理國外功能性好的品牌資格又不夠的尷尬，這三呢，以戶外產品的姿勢進入休閑市場，起點便高于普通的休閑產品，再加上有駱駝成功在先，所以前途一片光明。

　　除了泛戶外之外，偽戶外也是專業戶外的勁敵

　　自九十年代初，北京第一家戶外店開業。戶外產品一直以高端、專業、自由、前衛等個性形像展現在世人面前。21世紀開始，旅游業開始走紅，一些旅游用品生產商應運而生，由于旅游業與戶外行業的交叉，這些旅游產品生產商也生產部分戶外用品。迄今，仍然有一些戶外生產企業延用以前的帶有“旅游”二字的名稱，但是從整體市場產品來看，旅游用品并不等同于戶外產品，至少在其功能性上面，稱不上專業的戶外產品。 這一部分非專業的戶外產品再加上小作坊出品的山寨產品，我們統稱其為“偽戶外”。

　　雖然前邊有個偽字，但是并不是說這些產品哪里不對，在專業戶外領域，普遍認為駱駝就是偽戶外，但是駱駝的店越來越多，生意越來越好，不但已深入三、四線城市，是當地的名牌產品，甚至成了戶外行業登山鞋標準的制定者。賺錢是商人的天職，以商業為前提，以賺錢為目的，從這個角度上說，只要在法律允許的范圍內，無論是生產偽戶外產品的企業還是銷售偽戶外產品的戶外店都有其存在的意義，特別是對于成長中的中小品牌和中小戶外店，必定要先解決生存問題再研究發展事業。

　　去其糟粕，取其精華，偽戶外在營銷上面有許多值得專業戶外學習的地方。在很多地方，這些偽戶外產品因為其價格便宜，利潤高很得一些中小型戶外店的喜歡。

　　所以，您看，對于專業戶外來說，前邊有泛戶外鼓吹走出家門即是戶外，不需要專業戶外用品，后有偽戶外霸占著中小戶外店，讓專業戶外難就“落地”（渠道）大計，這前狼后虎的夾擊，把專業戶外擠到了角落，感受不到陽光，呼吸不到新鮮空氣、更別提雨水了。長此以往，專業戶外將何去何從？

　　內因：專業戶外心高氣傲

　　讓我們再來看看去年由中國紡織品協會戶外用品分會公布的數據：2009年戶外運動用品的零售總額達7.15億美元，比上一年度增長了32.9%，然而這只占運動用品零售總額的1%。而且在發達國家，戶外運動用品在運動用品零售總額中的比例高達15%-20%。數據雖然不會說話，但是數據勝于雄辯，戶外產業確實越來越大。然而，我們卻悲傷地看到專業戶外卻越來越小。

　　《睿戶外市場參考》的出版人李昌發先生曾說過：我認為泛戶外是一種從上而下過來的理念，是從廠商開始，通過各種宣傳手段把理念傳遞給消費者的。也正是由于由廠商發起，所以他的目光不僅僅只停留在戶外這一畝三分地上，這也是泛戶外越做越大的原因；而專業戶外則是由下而上，由驢友和真正的戶外愛好者發起。1994年，中國第一批戶外愛好者大約十幾個人赴青海攀登阿尼瑪卿，當時他們的裝備是從中國登協借來的舊品、五六付冰爪、一邊順的登山鞋，這樣不專業的裝備導致一人死亡一人失蹤的傷心結局。而正是這樣的悲傷的結局，促成了中國第一批戶外店的創立。

對于這樣的第一批專業玩家店主，我們完全理解他們對于專業戶外的執著熱愛。即使是現在，由專業驢友進化而成的戶外店主，依然在延續那些英雄們的戶外店創業思想，真是英雄所見略同，在由《睿戶外市場參考》舉辦的第一屆戶外同學會上，曾有一位從事戶外十年的店主，懊悔當初由于認為探路者不專業而與其失之交臂。從上往下看是一面，從下往上看是一線，所以泛戶外將越來越泛得越來越沒邊，專業戶外也正執著于專業戶外用品上面，并自得其“小眾”的快樂。

　　專業戶外的小眾，他們實際上是“知足常樂，不思進取”小農經濟意識的擁躉（聽到這，某些專業戶外人士可能要氣暴了），他們從心里不想做大，不想做強，從事專業戶外這個行當是他們能經常出去玩的前提，對他們來說，人生便是如此，農夫，山泉，有點田，出去探險才是正業。另外，專業戶外骨頭里的傲氣，讓他們懶得宣傳自己，這點無論是戶外渠道商還是戶外品牌商身上都有體現，他們自認在很多方面，專業戶外優于泛戶外。可是即便事實如此，你們不說，誰會知道呢？

　　當偽的“泛戶外份子”大力鼓吹泛戶外的時候，我們的功能性戶外在做什么呢？他們正以老黃牛的精神在研發新的產品新的技術。他們心里是瞧不起泛戶外的，“我只做最好的”，是他們的產品研發理念。歐州著名的攀巖品牌PETZL，提出了“慢”的理論，慢工出細活，只有慢慢的精雕細琢才能做出好產品，這在當今中國，簡直太難能可貴；他們懶得宣傳，他們相信他們的產品好；相信“酒香真的不怕巷子深”顧客自會聞著味找上門來；他們有自己的一批粉絲；他們以為他們的產品是iPhone，要粉絲們半夜排隊去搶產品；他們以為他們的產品是房子，要消費者們排號領取。筆者認識一家美國著名的滑雪品牌進入中國已經四年有余，這四年來，他們除了參加展會外，從未做過宣傳。酒香真的不怕巷子深嗎？答案當然是否定的，再香的酒也怕巷子深，除非只滿足于服務巷子里的有限人群，否則無人拍案叫好，這么香的酒豈不是白釀了！

　　搶救專業戶外，從現在做起

　　就在介于一般消費者和驢友之間的二般消費者知道了“鉤太斯”的時候，戶外開始離專業戶外越來越遠了。曲高而和寡，妙伎而難工。寫到這里，不由得感到有絲絲悲傷，戶外能打出現在的一片天，專業戶外憑借其戶好產品的專業性和功能性創造出來的良好口碑和基礎可謂功不可沒?？墒蔷驮诔柈a業就要如日中天之際，聽看著泛戶外、偽戶外攻城掠地，而專業戶外困守一方竟無還手之意。難道真的專業戶外只能認了‘泛戶外給我們算的命’，退居到戶外店中的一角？這叫人如何能輸心甘情愿，專業戶外哪里不如泛戶外。

　　專業戶外要想搶回失地，先要過自己這關。把自己當做敵人，“攻城為下，攻心為上”，必須先策略后方法。

　　策略一要樹立正確的專業戶外思想。把多年來泛戶外分子灌輸給我們的理論“專業戶外只局限在驢友圈子”剔除掉，專業戶外產品一樣適用商務旅行，舉家出游等場合；甚至連同泛戶外暢導的“生活方式消費”，專業戶外也能插上一腳，即然是生活方式消費，為何不消費得更專業一點，更功能性一點的呢！在夏季，一件專業速干衣比一件占著戶外一點點的戶外T恤更拉風吧。

　　策略二要轉變“滿足現狀，自得其樂”的專業戶外觀念。這又涉及到一個人生觀和世界觀的問題，人是社會動物，顏回那種“賢哉，回也，一簞食，一瓢飲。人不堪其憂，回仍不改其樂”的生活方式不適合現代社會，有壓力才有動力，有競爭才有進步。就如同逆水行舟，不進則退。

　　有了良好的戰略方針，接下來，我們就來“攻城”吧

　　一. 宣傳是最得力的武器

　　宣傳并不是非得花大價錢在媒體上作廣告，只要您開動腦筋，宣傳的機會其實就在身邊。首先對于專業戶外店來說，先問自己個問題，你隔壁小區里的人被你發展成顧客了嗎？如果沒有，您可能會這樣狡辯，他們根本不是我的客戶群。錯！小區里的老大爺老大媽要爬山去鍛煉，他們不需要一雙稱腳的登山鞋嗎？年紀大了，為了以防萬一，他們不需要一只登山杖嗎？老年人很重視身體健康，從他們對保健用品的熱愛上面，就可見一般，有些老人被人忽悠花了幾萬塊買了健康床墊。而我們的專業戶外產品不是忽悠，是真正有功能性的產品，只需要把專業戶外產品的特點告訴他們即可，我們可以采取最簡單的宣傳方式，直接拿著產品講給老人們聽；再好一點可以跟居委會和物業合作，開辦講座。

　　小區的自駕車車主被你發展成顧客了嗎？周末帶著一家人出去玩，他們可能需要一套燒烤架，一套鍋、一頂車載帳篷。告訴他們“戶外有風險，他們需要更專業的產品”，安利的推銷戰術很厲害，他們最擅長用對比的方法，我們可能都受到過這樣的干擾，用普通牙膏與安利牙膏一起來刷光盤盒，用普通洗潔精和安利洗潔精一起來稀釋洗碗。在受打擾的同時，我們也來學習學習，我們專業的戶外產品很適合用這種最直觀的方式進行宣傳，用我們的專業產品去跟搶占我們“城池”的泛戶外產品去來對比，比如說沖鋒衣的防水功能，把同樣的水滴在專業的沖鋒衣和另一些泛戶外的衣服上，高下立現。

　　iPhone和其它蘋果系列產品創造了以產品打天下的神話，其中iPhone更是很多文章中對于產品品質進行堅持的常用的成功案例，喬布斯以商業神話的姿勢一次又一次被人提起。但在一家網站上，一則顯著的評論則勇敢指出《蘋果iPhone成功是因為比諾基亞能忽悠》，作者說蘋果主要成功在于把一個成本200多美金的東西賣到500多美金。 可見，宣傳是多么的重要！特別是對品牌來說，象中國移動和聯通這樣的壟斷企業尚需要不時地在媒體上露露臉以博取好評，何況是每天幾個新增品牌的戶外行業呢！

　　戶外的很多外國品牌都有幾十年、上百年的歷史有著濃厚的品牌文化，前邊提到的PETZL，他們慢開發，慢制作，以保證產品的優良品質，這些應該讓消費者知道，他們購買的產品曾是多少人的用心創造，產品的附加價值也在無形之中提升。

　　二、專業戶外產品和時尚并不矛盾

　　愛美的需求，對顏色的偏愛，使很多泛戶外服裝第一眼便吸引住了顧客目光。說到專業戶外，很多外行人除了因為宣傳缺失以為是傳說之外，還有一些認為專業戶外必定是“傻大黑精”型。在這點上，Kailas做得很成功，在首屆亞洲戶外產業設計大獎賽，KAILAS GTX專業男款三層沖鋒衣，極限發熱內衣，和Limpidity-33羽絨睡袋三個產品摘取亞洲戶外產業設計獎銀獎，實現在專業戶外與時尚產品的完美統一。

　　三 堅持價格，?？畲黉N吸引顧客體驗

　　比拼誰的價格低，不是最好的商業競爭手段。專業戶外用品因為其自身的技術含量，獨有的功能性，價格定位比大多數泛戶外產品高一些是理所應當的，跟這些產品去拼價格，有時候是自降身價。以低價吸引到的消費者是打折愛好人群，我們需要的是對專業戶外用品認同的顧客，就象布來亞克、GARMONT、凱樂石他們都擁有著數量龐大的粉絲群。這與前邊說的把生意做進小區，把專業用品賣給老大爺老大媽并不矛盾，老人家動輒上萬買保健品舍得，何況這千百元的能切實幫到他們的專業戶外用品呢！

黃金酒的廣告用意昭然若揭，“怎么又喝我的，這是我閨女給我買的，要喝讓你兒子買去！當然，適度的促銷以增加體驗人群數量，增加認同度。例如GARMONT在2010年一年，拿出蒙泰羅三進行促銷，這款擁有GTX材料、磨砂皮、VIRRAM鞋底的鞋全年僅售998元。通過體驗，增加分數，擴大顧客群。

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