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戈爾“鏈式營銷”鎖牢合作伙伴
發布時間：2011-02-16
戈爾在透過“鏈式營銷”喧賓奪主，直接拉攏消費者的同時，也把合作伙伴牢牢鎖在自己的鏈條之上！
紡織面料該怎么賣？
這也許是所有中國紡織企業都想知道的，他們對外遭遇反傾銷和金融危機，對內遭遇人力成本和原材料價格上漲，左支右絀，苦思無策。但在北京最大的戶外用品專賣店——三夫馬甸橋店，一位普通的銷售員活靈活現地給記者上了一課：
2010年12月23日，當記者冒著北京寒冷的大風沖進店里，提出要買一件沖鋒衣時，銷售員只問了我兩個問題：“你想買什么品牌的？”“你是想要戈爾特斯面料的還是非戈爾特斯面料的？”問顧客喜歡什么品牌很正常，但問需要什么面料的，這倒有些奇怪？銷售員的解釋很直接：品牌決定偏好，而戈爾特斯面料決定了價格。
在這家店里，無論什么牌子，只要是帶有戈爾特斯面料的沖鋒衣，價格都在1500元以上。兩件款式和功能非常接近的橙黃色奧索卡沖鋒衣，采用普通面料的價格是850元，采用戈爾特斯面料的是1799元。一款面料竟然就能拉開如此大的差距？銷售員似乎看出我并非戶外運動愛好者，她指著門口墻上掛著的“戈爾公司授權零售店”的牌子說：“我們是戈爾公司的授權合作伙伴，很多戶外運動愛好者，一般都指名要戈爾面料的沖鋒衣，它的防水、防風、透氣功能可是全球頂級的。不信你看！”她拿著衣服上奧索卡標牌下同樣大小的戈爾特斯標牌給記者看，上面有著清晰的“外層面料”、“基層面料”和“薄膜”的成分比，并對戈爾特斯面料的性能有著清晰的描述，而且在衣服兩側的袖口上同樣有戈爾特斯品牌的LOGO。甚至在該店里有幾款沖鋒褲的價格標簽上只寫著“戈爾特斯沖鋒褲”，記者還以為戈爾特斯品牌的，細看之下才知道這是一款采用戈爾特斯面料的奧索卡品牌的沖鋒褲。
作為原料品牌，在零售店和消費者中的知名度竟然超過了消費品品牌，而這種“喧賓奪主”的商業模式為什么還能被THENORTHFACE、BLACKYAK、ARC’TERYX、OZARK等世界一流專業戶外運動品牌所容忍且支持呢？
在戈爾北京分公司，其總經理、戈爾紡織品部中國區市場總監張靜葳女士為記者一一進行了拆解。
培育產業鏈
在記者先后調查的幾家戶外用品店中，銷售員幾乎言必稱戈爾特斯品牌。開始記者以為這不過是又一個國外品牌利用中國消費者盲目崇洋的結果。但張靜葳女士卻告訴記者，戈爾特斯品牌不是，它們的江湖地位是靠“徒步”，一個腳印一個腳印走出來的。
戈爾公司1997年進入中國，當時幾乎還沒有戶外運動的概念，很多國際戶外品牌都還沒進入中國，如奧索卡就是1998年進入的；中國本土戶外品牌還沒誕生，像探路者就是1999年才創立。
張靜葳女士對記者講述了戈爾在中國的創業史：“剛進入中國的時候，中國的戶外市場還非常薄弱，我們當時就建立了終端零售渠道，銷售戶外服裝，用這種方式來推動戶外產業在中國的發展。店里基本上出售的都是采用戈爾特斯面料的國外品牌產品。那時，我們一共開了九個店，主要在上海、北京以及東北等地。等到2000年，市場有了一定的發展，其他品牌不斷加入，戈爾公司就主動把自己的店撤出來了?！?/DIV>
戈爾特斯品牌進入中國前10年，最重要的工作就是培養戶外用品市場。他們結合戶外運動的特性，將體驗營銷發揮到了極致，提出“體驗無止境”的市場營銷戰略，推出“戶外訓練營”、“戶外夢想實現”活動等，用體驗的方式向公眾傳播戶外運動的魅力和樂趣。
為了激發普通人對戶外運動的興趣，戈爾特斯品牌在中國還有一個“戈爾戶外英雄計劃”，通過對一些在戶外運動中有杰出成就的戶外愛好者或是戶外從業者提供資金及裝備的支持，從而引領更多的普通人了解戶外，投身戶外。比如世界上拍攝活佛最多的攝影師紅杏、著名的救援隊伍山岳救援隊、徒步探險家雷殿生，以及野生動物攝影師奚志農等都是戈爾英雄計劃的受益者。
在一系列培育市場的體驗活動中，戈爾公司都會要求參與者用文字、錄像或者照片講述自己的戶外經歷和故事。就是通過這種循循善誘式的體驗，將普通人的戶外運動打造出明星代言一般的偶像效應。
先驅者要么成“先烈”，要么留下來成為行業領袖。在前十年，戈爾中國一系列的拓荒行動并沒有帶來豐厚的收益，而是不斷的虧損。幸運的是，他們沒有成為“先烈”，而是獲得了美國總部的大力支持。張靜葳女士是這樣分析戈爾公司對中國市場信心的：“第一是人口，人多就有市場，特別是中國中產階層人數的快速增長，給高端戶外服裝產品帶來了前所未有的黃金發展機遇；第二是戶外資源，中國有很多地方都很適合戶外運動，具備世界級的戶外運動自然資源；第三是發展的速度，目前中國戶外市場不是在持續地發展，而是在跳躍式地發展，最近五年，每年都在以成倍的速度增長，有時甚至以200%~300％的速度在增長?！?/DIV>
對戶外用品產業鏈的培育和長期耕耘，使得所有同行，包括從原料到成品，到銷售終端，所有人都視戈爾特斯品牌為行業領導者。
固守面料安人心
戈爾特斯品牌在進入中國之初即開設了戶外用品店，當市場打開后為何要主動撤掉呢？安人心！安合作品牌、特別是專業戶外店的心。
作為終端產品，為了強化在消費者心中的品牌認知度，也為了強化對原料渠道的掌控，防止“養虎為患”，通常不會給原料品牌任何的體現空間，更不用說把產品的附加值歸功于原料了。但戈爾特斯面料的“喧賓奪主”，不僅能被奧索卡、BLACKYAK等品牌容忍，而且奧索卡的品牌營銷總監賈旭面對記者時絲毫不掩飾戈爾特斯面料對他們產品的推動。
為什么？因為他們知道戈爾公司不會借勢進行產業鏈延伸和擴張，搶占他們的地盤。
當記者問道：“面料在整個戶外用品市場中，份額可能還占不到20%，即使壟斷了也似乎難以做大，而戶外用品的品牌，如探路者、奧索卡等，發展10年不到，動輒一年都有數億元的營收，為何戈爾卻眼看著中國龐大的市場而不趁勢擴張，反而逆向收縮呢？而且現在很多大企業都流行全產業鏈經營，比如中糧、盛大、伊利等?！?/DIV>
“我們只做自己擅長的領域，絕不會丟掉技術上的競爭力。雖然戈爾公司有很多不同的產品，但是就戶外用品而言，我們只做面料。從沒想過將經營范圍擴張到終端品牌和零售領域，即使我們的面料在德國戶外用品市場認知度達到了80%。我們這樣做的目的是為了鞏固與合作伙伴的信任關系，我們只會選擇通過幫助合作伙伴拓展市場的同時，提升我們自身的銷量?！睆堨o葳女士堅定地闡述戈爾特斯面料的戰略定位。
正是因為這種全球統一的清晰戰略定位，終端品牌才會放心大膽地與戈爾公司合作，并任其“喧賓奪主”。
這種專注還會帶來另一種競爭力，那就是技術上的領先。因為心無旁騖，戈爾才會始終把技術指標掛在嘴邊，無時無刻不向消費者傳遞這種技術信仰。
雖然是市場總監，但張靜葳女士卻對技術數據同樣信手拈來。她說：“戈爾特斯面料的神奇之處在于在一平方英寸的戈爾特斯面料薄膜上有90億個微細孔。而一滴水珠比這些微細孔大兩萬倍，水無法穿過，因而可以阻擋雨雪的侵襲，做到100%絕對防水。同時，每個‘不規則排列’的微細孔又比人體的汗氣分子大700倍，因而可以防風并且排除汗氣。所以能夠在極端惡劣的氣候條件下提供‘前所未有的干爽、舒適和保護’，最重要的是對手無法輕易模仿和復制?！?/DIV>
專注雖然使戈爾放棄了廣闊的戶外消費品市場，但是也避開了激烈的市場競爭，而在面料的細分領域，它卻憑借技術和品牌優勢，成為絕對的王者，成為所有主流品牌不得不選擇的合作伙伴，一失一得的賬如何算，也許只有戈爾自己清楚。
升級為“價值服務商”
信任僅僅是合作的前提，戈爾特斯品牌能成為主流戶外品牌樂意合作的對象，是因為它并不把自己當作純粹的原料供應商，而是定位于“價值服務商”。
對于戶外品牌來說，最明顯的價值莫過于提高收益。奧索卡的品牌營銷總監賈旭給了記者一組數字對比：在奧索卡2010年的整體營收中，帶有戈爾特斯面料的產品銷量僅占總銷量的20%，但是銷售額卻占了40%，也就是說，帶有戈爾特斯面料的產品單價要比普通產品高一倍。根據慣例，高端產品的利潤空間要遠大于低端產品，那么戈爾特斯面料給奧索卡帶來的收益率很可能比普通產品的高了不止一倍。
那么，戈爾公司是如何為戶外體育品牌增值的呢？
首先，戶外體育用品本質上是功能性產品，戈爾帶給它們的是技術上的增值。如果用“中看”還是“中用”來評價一件衣服，那么一般服裝是為了中看，追逐時尚潮流，而戶外體育用品則是為了“中用”，保障生命安全，而這正是戈爾特斯面料的特長。
張靜葳女士向記者講述了一個真實的故事：“有個朋友曾經去一個雪山登山。山的海拔大約有四五千米。雖然不是很高，但是因為裝備的原因，他卻迷路了，下不了山，整整在山里待了十天，直到援救隊把他救下來。他后來跟我說，當時山里有暴風雪，如果沒有戈爾的服裝，第一天就被凍死了。因為戈爾特斯面料的主打性能就是防水、防風和透氣，它能在戶外嚴酷的環境中為穿著者提供舒適和安全的保證?！?/DIV>
當這樣的故事不斷傳播，耳濡目染，戶外運動愛好者就會被灌輸一種潛意識——選擇戈爾特斯面料的產品就是選擇了愛護生命。這也難怪北京三夫店的銷售員說，很多人來店里買衣服，指名要戈爾特斯面料的。
更為關鍵的是，戶外品牌們看準了消費者的購買實力。因為購買戶外用品的消費者，大多數是經濟實力比較強的中產及以上人群，他們對價格彈性并不敏感，能比較容易地承受起戈爾特斯品牌的溢價，即使經濟實力稍差的，在生命保障與金錢面前，他們也還是會咬咬牙選擇戈爾特斯品牌。
其次，戈爾充分發揮它運作產業鏈的經驗，為合作品牌提供至少三個環節的協同服務：生產授權、渠道推廣支持和品牌聯合推廣，在為客戶增值的同時，也將它們牢牢鎖在自己的鏈條上了。
以與探路者的合作為例：在產品層面，凡是采用戈爾特斯面料的產品，都必須獲得戈爾公司的生產授權，這對生產設備和產品質量的要求非?？量?。而戈爾公司會為探路者在中國甚至全球尋找這個行業最好最苛求產品完美的合作伙伴，而且依靠嚴格的授權、檢測和監督體系來確保面料的質量。此外，探路者的市場在中國，但戈爾卻會利用其在全球的研發技術不斷開發出新的面料產品，并將國際戶外用品市場的發展趨勢和流行元素與探路者共享，推動探路者的新品研發。目前，國內的戈爾特斯面料是與全球同步上市，包括城市商務、摩托車、狩獵等一系列面料產品。
在渠道上，戈爾有專業的終端零售培訓團隊，會去探路者的專賣店里對他們進行產品知識方面的培訓，戈爾還會在店里安放帶有戈爾特斯品牌LOGO的產品性能體驗道具，讓消費者真實感受探路者的產品性能。除品牌專賣店外，培訓也針對專業戶外店，如三夫。難怪三夫的銷售員對戈爾特斯品牌的產品性能如此熟悉。另外，戈爾特斯品牌雖然并非終端品牌，但是它每年都要在全國各地組織促銷活動，不過促銷的并非自身產品，而是邀請合作品牌的產品參加，在拉動合作品牌產品銷量的同時，也推廣了自己的品牌。
在品牌層面上的合作就更為緊密了。戈爾特斯作為原料品牌，在品牌推廣時，它往往會拉上合作品牌一起開展。比如“戶外夢想實現”活動，就有9大客戶加入進來，除此之外，他們還同ARC’TERYX品牌開展的路虎自駕活動，同BLACKYAK品牌開展的西藏天行自駕活動等。戈爾公司發布的廣告和公關宣傳稿中，通常也會大量提及合作品牌。
這種不計代價的培育終于在2009年獲得了回報，成為自進入中國后首次達到盈虧平衡點的一年。另據一項調查，戈爾特斯品牌在公眾中的知名度從2007年的8%提高到2009年的12%，在戶外人群中則從44%提高到57%。
比起硬邦邦的數據，令張靜葳女士更為欣慰的是：“在冬天，以前看到滿大街都是穿著羽絨服的人。但是今年，你可能會看到更多的人穿著各種品牌的功能性強又時尚的戶外休閑裝。另一個現象是，以前我們去百貨商店，可能很少看到戶外專區，而現在，很多商場都有戶外專區，里面的品牌也很多。所以，種種跡象表明，這幾年的戶外市場在非常蓬勃地發展著?！?/DIV>
戈爾盼到了黎明，剩下的日子就是如何迎接豐收，擴大戰果了。
點評：
產業鏈聚合的新商業模式
文/朱武祥，清華大學經濟管理學院金融系教授、博導，商業模式研究工作室主任
文/朱武祥，清華大學經濟管理學院金融系教授、博導，商業模式研究工作室主任
以前只知道電腦品牌企業做廣告，都要說IntelInside。戈爾公司告訴我們，面料也能！讓戶外運動服裝標識戈爾特斯品牌，確實牛！按照一般商業思維，這么令消費者青睞的面料企業，應該延伸到戶外運動服裝領域。最近看到一家在LED驅動器技術領域領先的企業，進入已經白熱化的LED領域。
但戈爾定位于面料供應商和服務商，專注面料的研發能力。業務系統構建方面，類似于Intel、IBM那樣，著眼于對系統內商業生物體的培育，以技術與其他戶外運動品牌合作，帶動整個戶外運動商業生態系統的繁榮共贏。戈爾基于自己的技術優勢，借助商業生態圈的構建，把本來是難以直接面對消費者的B2B原料供應商地位，轉變為消費者高度認同的品牌。
戈爾打造了一種正和博弈模式。即把利益相關者轉變為合作伙伴，為利益相關者增值，而不是延伸產業鏈，與利益相關者競爭。戈爾幫助產業鏈相關企業成長，自身的利益也得到充分保障，利益相關者皆大歡喜。
比較流行的觀點認為，中國制造企業大都處在產業鏈的中間環節，成本上容易受制于原材料供應商，價格上又屈從于品牌銷售商。為此，他們建議中國制造企業應當盡可能往產業鏈的下游延伸發展，采用垂直整合模式，盡可能地靠近最終消費者，爭取與真正的需求市場零距離接觸，才能夠掌握產業鏈的主導權。
國內不少企業，也特別青睞延伸產業鏈，直接投資擁有資產，占據控股地位，控制下游渠道，直接面對消費者，它們認為這樣才能擁有控制力和話語權。一方面是為了擺脫紅海；另一方面，一些渠道企業特別強勢，心太狠，只顧自己利益最大化，壓榨供應商、經銷商或其他利益相關者，導致B2B企業被迫自建渠道；還有一些企業，心太獨，什么錢都想賺，什么領域賺錢就做什么?？吹较掠位蛘呦嚓P領域賺錢，往往抑制不住地延伸產業鏈。然后習慣于價格戰，殺敵一千，自損八百。導致處處紅海，形成負和博弈——損人不利己。企業自身的投資價值顯著下降，又惡化了商業生態環境。
孔子說過，君子和而不同。戈爾為國內企業提供了一種產業鏈聚合的新商業模式——聚焦核心能力和產品，培育和支持利益相關者，構建戶外運動產業鏈的商業生態圈。戈爾模式表明，接近消費者，未必自己直接投資和掌控最終渠道。不要因為戴爾、蘇寧、國美成功，就認為企業應該直接投資掌控終端。在電腦產業鏈，Intel沒有延伸產業鏈，而是專注芯片技術，同時，培育和繁榮生態圈；微軟沒有延伸產業鏈，而是專注辦公軟件。其實，不管在產業鏈的哪個環節，關鍵是能夠創造對最終消費者有獨特價值的產品或服務，這樣才能為利益相關者提供獨特價值。
條條大路通羅馬。隨著人均收入上升，人們對產品和服務質量要求日益提高。要求企業專注，積累核心能力，為利益相關者提供獨特價值。同時，隨著資源能力日益充裕，資源能力動態聚合將是一種潮流。因此，企業需要明確自己的價值觀，根據所在產業鏈狀況，構建獨特商業模式，不要受潮流觀點的影響。
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