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KingCamp品牌成長 關注運營模式突破
發布時間：2011-05-13
1993年，在當時的國家外經貿部下屬外貿公司工作的徐國慶去德國出差，在慕尼黑瑪麗亞廣場上，無意中看到許多全球知名品牌的恢弘店面與巨幅廣告，其中包括ESPRIT和李嘉誠的屈臣氏超市。當時他便下定決心，有朝一日要創立自己的品牌。
9年后，徐國慶注冊了戶外品牌KingCamp——有意思的是，這是一個至今尚沒有起中文名的中國品牌，而其此前經營的OEM代工公司也更名為北京康爾健野旅游用品有限公司。
國內的戶外用品市場始于90年代。在徐國慶眼中，自1995年第一家戶外用品店在北京落戶到1998年，是國內戶外用品市場的萌芽階段。此時國內市場還未啟動，戶外用品的市場以做公司客戶的禮品市場為主。而到了2001年，徐國慶認為到了戶外用戶的初級發展階段，此時大量的國外一線品牌涌入中國，而國內許多嗅覺靈敏的公司則開始為國外品牌做代理。
也就是在這個階段，多年從事OEM及ODM（原始設計制造商）的徐國慶看到國際一線品牌在國內采購、生產，運回原國后加上關稅、運費等各種費用再出口到中國，轉了一圈回來，價格最后還是比國際市場的定價高出30%-50%。此時的徐國慶本著多年行業內的經驗以及對市場的判斷，認為時機已成熟，于是在2002年正式在國內注冊KingCamp品牌，并在國內開設了第一家商場專柜。
一開始，KingCamp在國內市場的發展卻并不順遂。一方面此時的國內戶外用品市場才剛起步，市場需要培育；另一方面專業人才十分稀缺，“比如說做成熟男女裝的，或者說做休閑品牌的，它和戶外操作手法不一定是一樣的，因為它階段不一樣”；此外，徐國慶亦坦承，由于在國際市場浸淫多年，且整個團隊均是做外貿出身，一開始便以國外市場的手法操作國內市場，感到“不是很順手”。
但是，在國內創業的磕磕碰碰中，這家公司卻在國外市場找到了發力點。
2004年，KingCamp在全球注冊。由于在國際市場上多年的經驗，KingCamp“起來得很快”。在這個階段，公司采取在國內市場先占位，由“國外養國內”的策略，大力發展國際市場。而經過幾年初步積累，到2008年，KingCamp的產品銷售到了全球30個國家，并在國外擁有自己的產品研發中心。
2006年，國內戶外行業進入了徐國慶眼中的裂變發展階段，而抓住時機是其當時的判斷。這一年，KingCamp逐漸加大了在國內市場的資源配置，開始進行比較系統的規劃?！拔矣X得隨著國內市場的發展，品牌必須要聚焦，我們就把雪線以上的產品放棄了，專注于做雪線以下的產品，雪線以上就交給國際品牌去做了?！绷硗猓谌瞬欧矫妫?006年起，公司開始引入職業經理人專門負責國內市場，國內市場逐步進入規?；?、系統化的運作。
發展至今日，KingCamp完成了全世界38個國家，國內400多個營銷網點的布局，其收入中，國外市場占了30%。據介紹，KingCamp在國內營銷的網點主要以加盟方式為主，分布遍及國內一、二、三線城市，現階段仍以省會城市居多，但KingCamp目前也正加快三線城市布局。
近幾年來，國內整個戶外行業以極高的速度在發展。據徐國慶透露，2005年后基本是每年40%-50%的增長，而近兩年許多公司甚至能達到100%-200%。就KingCamp自身而言，2010年的增長幅度為78%，2011預期將達100%。徐國慶認為，2010年至2013年國內戶外行業將會是爆發式的增長，現在幾百億的市場規模將會在三五年后達到三四千億。就目前來看，戶外用品約300多個品牌，國外品牌約占2/3，行業的集中度還很低，行業前兩位所占的市場份額也很小，呈現出碎片式、地域性的行業格局，全國性品牌還未形成。
對于戶外品牌的陣營，徐國慶分析道：第一陣營有北臉（The North Face），哥倫比亞（Columbia）等國際品牌，第二陣營是探路者[14.48-0.07%股吧]（Toread）等國內品牌，而Kingcamp在這一陣營偏后，價位比探路者要低。
對于如何實現品牌的差異化，得益于其參加的特勞特戰略定位課程，徐國慶將KingCamp做了進一步聚焦，定位在“家庭戶外”，從產品開發到市場營銷、門店展示，都專注于“家庭”二字。SLogan（廣告語）也隨之換成了“幸福就是這樣（This is all）”，提倡“全家一同去戶外，幸福就是這樣（let‘s go outside with family，this is all for life）”。
徐國慶笑稱，和別的行業不同，戶外行業是“越危機越發展”，金融危機時KingCamp的訂單量不降反升。他認為，“越在危機中，人們越需要去戶外，也越有時間去戶外活動”。另外，隨著國內的城市化進程，從農村走進城里的人群將會越來越渴望回歸。因此，對于戶外用戶的市場增長，徐國慶非常樂觀。
不過，在其看來，雖然現在行業增速很快，但也存在著問題，例如公司運營和品牌拓展方面創新不夠：“國內品牌商都是處于快速發展的狀態，但運營模式基本上和傳統的運營模式沒有什么區別……”而接下來的創新如何進行，徐也表示需要時間的印證。
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