日本各體育用品制造商漸漸遠離“特許生產”，將重點轉移到建立和擴大自主品牌的生產和銷售上。其原因是，日本廠商難以依靠歐美品牌的“特許生產”拓展在海外的市場。

DESCENTE公司于10日在東京澀谷區JR原宿站附近設立專門經營其自有品牌“DESCENTE”的品牌旗艦店——“DESCENTE東京”。但在該旗艦店中見不到DESCENTE其他店鋪正在出售的法國lecoqsportif（樂卡克公雞）和arena（阿瑞娜）等歐美知名品牌的商品。

從前，DESCENTE公司主要從國外生產商獲得品牌生產特許，進而在日本國內生產、銷售。因此“DESCENTE”品牌的知名度并不高。該公司社長石本雅敏稱，新的旗艦店的作用是“不僅能提高品牌在日本國內的知名度，也能讓來自中國、韓國以及歐美的游客知道‘DESCENTE’品牌”。

去年年底，日本亞瑟士公司停止生產美國棒球品牌“rawlings”的棒球用品，轉而生產自有品牌“亞瑟士（ASICS）”的產品。GOLDWIN（高得運）也解除了與意大利高級運動品牌“ellesse（艾力士）”滑雪服的特許生產協議，專注生產銷售自有品牌“GOLDWIN”。

各運動用品公司自2005-2010年前后真正開始致力于開拓歐美和亞洲市場。但“特許生產”出的商品只能在有限的國家和地區銷售。例如，特許生產的rawlings品牌就只能在日本國內銷售。因此，為了積極開發在國外的成長潛力，各公司努力提升和普及自有品牌的競爭力和知名度。

Mizuno（美津濃）從2007年起專注自有品牌，不再特許生產英國SPEEDO（速比濤）品牌產品。雖然在日本國內的銷量低迷，但Mizuno（美津濃）公司稱，“考慮到將來在海外的發展，必須著手創造出能代表日本的大品牌?！?

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