世博會前的上海就像大工地，到處都是挖開的馬路在建的高樓喧囂和擁擠，穿過這些工地中的一個，眼前是一片靜謐的上世紀風格的工廠?？諝庵袕浡鴤鹘y上海國企的味道——墻上茂盛的爬山虎和辦公樓前雅致的假山小景相映成趣，上海話幾乎是這里唯一的工作語言。工廠里保留了大量需要手工完成的生產工序，有很多機器都是上個世紀六七十年代的自主研發，并沿用至今。

從收購開始

這絲毫不影響這里成就了中國最好的乒乓球器材制造商——紅雙喜。對從小在水泥臺子上打乒乓球的中國人來說，當年擁有一副紅雙喜球拍是何等榮光。如今50年過去了，老國企紅雙喜經歷了合并改制，最終在2007年被李寧公司控股收購。但唯一沒變的是，紅雙喜依然是中國最好的乒乓器材制造商，乒乓球是紅雙喜毫無疑問的優勢運動項目。

現在，李寧公司希望和紅雙喜品牌一樣，將李寧品牌與一個運動項目牢牢捆綁。老大哥們也這么干——阿迪達斯能從瀕臨破產的絕境復蘇，靠的是其在足球項目上的優勢；而耐克的后來居上，慢跑和籃球項目是成功的法寶。

面對耐克阿迪強勁的優勢項目，李寧選擇了羽毛球，這與紅雙喜有諸多類似之處——乒乓球和羽毛球同屬于室內運動項目，而且偏重器材銷售，更重要的是這兩項運動都是中國隊的強項，在國內擁有廣泛的愛好者；所不同的是，中國打乒乓球的人數越來越少，年齡越來越老，而羽毛球正如日中天，大有取代乒乓球“國球”地位之勢——中國有超過2.5億人口參與這項運動，國家體育總局的調查顯示，羽毛球是中國參與人口增長速度最快的運動項目。 2009年4月簽約中國羽毛球隊是端倪初現，到2009年半年度報發布之時，李寧公司已經明確將羽毛球定義為“標桿項目”。半年報的封面，是李永波領隊的中國羽毛球隊襯托著林丹犀利的揮拍照片，上書四個大字“勝器靈人”，活脫脫是李寧廣告的翻版。

最實質性的進展依然來自收購。2009年下半年，李寧公司斥資1.65億元人民幣全資收購專司羽毛球裝備生產的福建凱勝（Kason），這家1991年創立的本土公司，位列中國羽毛球器材市場三甲之列，目前是中國國家青年隊和數個省級羽毛球隊的贊助商。

事實上，李寧公司早在2006年就開始為向室內運動器材市場的拓展做準備，李寧品牌室內運動事業部就在彼時成立。擔任部門總經理的，是李寧公司創業之初就追隨至今的洪玉儒，負責李寧品牌羽毛球和乒乓球產品的品牌策略制定及運營管理。公開資料顯示，他在供職于李寧公司之前是專業羽毛球運動員，未曾確認的消息說，他出身國家隊。

準確地說，在這兩次收購之前，這個部門僅是存在而已，也有一些產品拓展，但少得的幾乎可以忽略不計。而即使是這項二收購，對李寧公司的貢獻已有大不同。

盡管根據2009年李寧公司半年報，紅雙喜已經成為除李寧品牌以外最大的品牌，銷售占比超過5%，而且其毛利率超過40%，比李寧公司整體毛利率都要高。但紅雙喜在李寧公司的整體戰略中，始終保持機會型業務的定位。

這是因為乒乓球市場相對穩定，競爭關系并不激烈，但這個市場不夠大，目前中國乒乓球運動的參與人群相對年齡比較大，因此對李寧公司來說，這是一個目前還沒有辦法判斷未來的業務，李寧公司不會在這個品牌上投入巨大的精力，更多地放手讓原紅雙喜的團隊經營。這也就是收購2年以來，李寧只向紅雙喜派遣了CFO，上馬了ERP項目，此外就對紅雙喜無過多業務無過多干涉只提供支持的緣故。

能否快速形成核心優勢

有行業分析指出，在選擇核心優勢項目上李寧有三個思考象限：目前是否具備充分的參與人口作為市場基礎；是否具有影響未來的生活方式的潛質；該運動領域的同業競爭者的競爭模式和程度。據此得出結論，羽毛球市場是具有規模市場基礎以及國際化發展潛力的“藍海領域”。

李寧公司對羽毛球業務寄予厚望，在CEO張志勇看來，有朝一日李寧在羽毛球項目上要能和耐克在籃球上一樣，擁有絕對的話語權。

財務出身的張志勇一向善于分配有限的資源，比如李寧現在對籃球項目的定位是保持前三名，因此在資源分配上就“不再和更多的NBA球星簽約”；而羽毛球則是另外一番光景，李寧公司堅持全資收購凱勝就是最好的證明。

李寧公司對凱勝的整合工作迅速進行——凱勝原有的市場、研發、銷售等人員已經和李寧品牌室內運動事業部進行整合，洪玉儒親自擔任凱勝總經理，原凱勝總經理王榮光現在的職務是李寧品牌室內運動事業部助理總經理，成為洪玉儒的副手。凱勝在福建的工廠保留生產能力，李寧公司計劃在此基礎上組建李寧品牌羽毛球技術研發基地。凱勝已經被全面納入李寧公司體系之中。

此外，凱勝品牌被保留下來，并與李寧品牌羽毛球產品進行嚴格的區別定位——李寧品牌走中高端，而凱勝繼續發力中低端市場。實際上，就在今年5月的蘇迪曼杯后，市場上很快就出現了中國羽毛球隊征戰的李寧品牌羽毛球拍，其中林丹使用的N90售價高達1980元人民幣，與羽毛球傳統強勢品牌Yonex的高端產品在伯仲之間。

這個夏天，還千呼萬喚地迎來了李寧品牌在海外正式開出的第一家門店——位于新加坡ION Orchard的李寧專賣店。出乎所有人意料之外的是，這是一個羽毛球產品專營店，而不是李寧最擅長的服裝和鞋產品門店。官方資料顯示，這里被李寧公司評價為“羽毛球天堂”，消費者將可以在這里買到羽毛球運動服，和林丹、陳金、鮑春來等中國招牌羽毛球運動員使用的同款球拍。門店內不止提供傳統的穿線業務，甚至還提供羽毛球拍租賃業務，以增加消費者的消費體驗。

用李寧公司CFO鐘奕祺的話說，李寧為未來五年確立的戰略方向包括開發海外市場以及致力于成為羽毛球運動品牌代名詞的目標。

如果開在國內，這根本不是一家李寧門店，它更像是凱勝或者是紅雙喜的門店。道理很簡單，乒羽器材的銷售渠道和李寧品牌原有渠道完全不同，一般都是專業通路，主要集中在運動場館附近或者運動用品聚集的商圈——產品品類也以器材為主，服裝鞋只是輔助商品而已。

盡管傾注大量心力寄予深切厚望，但李寧羽毛球面前的那條路并不平坦。中央5套頻繁播放李寧公司為李永波帶隊的中國羽毛球隊度身定做的廣告，李寧公司甚至在土豆網推出林丹視頻的“病毒式營銷”，這在羽毛球愛好者圈中迅速傳開。不過試用測評的比例并不大，很多網友對李寧羽毛球拍的價格有所疑慮，有評論說，對于國產品牌來說這個價格過高了。大部分消費者似乎還在觀望，即使林丹用李寧的牌子在蘇迪曼杯成功奪冠，但讓消費者相信李寧的拍子值這個價，還需要時日。

這與李寧收購凱勝并保留凱勝品牌不無關系。當然，保留凱勝是個正確的決定。這個品牌在羽毛球愛好者中口碑甚好，其試用測評的好評與另一大國產品牌勝利在伯仲之間，唯勝利因其羽毛球產品而略勝一籌。而且凱勝手中有大量贊助資源，當年林丹等人在青年隊時都曾手握凱勝球拍。但壞消息是，李寧收購凱勝之前在羽毛球市場并無建樹，凱勝的核心技術隊李寧品牌的技術起了很重要的作用。這勢必會讓凱勝中低端品牌的技術形象影響李寧品牌。

不過李寧很早就意識到這個問題。有消息說，從2007年底開始，李寧就成立專門的技術中心研發羽毛球裝備，105家研發機構、632位科研人員、測試6000多件樣品、3000多人試穿試打、上千萬份技術數據是對此研發的階段性總結。更重要的是，李寧公司堅持為中國羽毛球隊提供貼身服務，發現問題立即解決以彌補其后來者的不足。

專業市場有多專業

從這個意義上說，李寧希望能夠通過贊助專業運動員來拉動其產品在廣泛的羽毛球愛好者中的銷售。依然有擔憂存在：有評論說，李寧過去在體育營銷上非常出色，但尚無與運動項目捆綁的成功經驗。這個時候，紅雙喜的作用也許就體現出來了，如果要在中國市場找出一個與運動項目捆綁的案例，紅雙喜當仁不讓。事實上，自從收購以來，李寧和紅雙喜之間一直在進行多品牌互動協同效應的測試。最好的例子來自李寧向紅雙喜開放了所有渠道資源，將紅雙喜的產品擺放入李寧門店進行銷售測試。

中國是乒乓球和羽毛球運動的大國，這里有世界上最強的運動員隊伍，也有非常廣泛的群眾運動的基礎。選擇這兩個領域，比選擇足球和籃球要有更多的本土優勢。但是，作為一個體育運動服飾起家的企業，李寧公司在體育器材的營銷上，還算不上駕輕就熟。

與運動服飾不同，羽毛球和乒乓球的銷售渠道相對特殊。一般的運動愛好者更喜歡在一些相對專業的渠道去購買，這些渠道可能在體育場館周圍，或者是相對封閉的運動俱樂部。與商場不同，這些市場相對離散，需要新的渠道手段來經營。李寧公司曾經做過測試，將紅雙喜的產品鋪進自己的渠道，但是效果并不太理想。一個很重要的原因是，這打亂了消費者的預期，他們到店里來想買的是運動服裝或者鞋子，并不是乒乓拍子。

其次，不管是渠道還是品牌，在羽毛球和乒乓球市場上，都需要一個相對持續的滲透過程。李寧公司在事件營銷上比較在行，但是在新的渠道中，單純的事件營銷可能并不奏效。

進入一個新的產品領域，實際上也是在考驗李寧公司的學習能力，如何在這個市場上快速成長，不僅僅要對接之前積累的能力，還要尊重這個市場上消費者已經形成的習慣。

在乒乓球和羽毛球的市場上，來自日本的蝴蝶（Butterfly）和YY(Yonex)兩大品牌可以說是李寧公司在中國的主要競爭對手，尤其是YY，在全球的羽毛球賽事中有著多年的滲透，從賽事贊助到器材供應，其地位相對比較穩固。如何挑戰這些品牌的地位，在技術實力和品牌影響力都相對較弱的情況下，如何出奇制勝，這對李寧公司來說，是個很大的考驗。

文章來源：《IT經理世界》2009年19期   作者：蔡一飛